Aicha Tohry : Différencier sa pratique professionnelle grâce aux industries créatives

Se différencier dans sa pratique. Qu’est-ce que ça veut dire au juste ? Et surtout, qu’est-ce que ça implique ? Aujourd’hui, on discute de spécialisation et de marché de niche avec Aicha Tohry, une avocate aux idées créatives !

Aicha est la fondatrice de la firme ARTY AVOCAT,, une firme d’avocats offrant des services spécialisés dans les industries de la mode, des technologies de l’information, des arts et du divertissement. Avocate depuis 2017, Aicha n’a jamais accepté de suivre les chemins traditionnels et généralistes de sa profession et s’efforce de dessiner sa propre voie dans le cadre de sa pratique privée.

Sa firme étant en activité depuis septembre 2017, elle en est encore au début de l’aventure. On s’intéresse aujourd’hui aux impacts qu’une telle spécialisation a pu avoir sur son modèle d’affaires et sur la pratique de sa profession.

Bonjour Aicha, merci d’avoir accepté de discuter avec moi aujourd’hui. Premièrement, peux-tu me parler des raisons pour lesquelles tu as décidé de spécialiser ta pratique dans les industries créatives ?

J’ai toujours eu un intérêt pour le milieu des arts et de la mode, les industries créatives m’ont toujours attirée. Le fait de me spécialiser dans cette pratique s’est fait très naturellement pour moi.

J’ai eu le parcours universitaire typique. J’ai complété mon baccalauréat en droit et j’ai ensuite poursuivi vers le Barreau du Québec. Toutefois, à travers ce parcours j’ai cherché à développer des connaissances qui étaient en lien avec les industries créatives et le multimédia.

Je me suis beaucoup intéressée à la question de la propriété intellectuelle. Au départ, je croyais que je n’œuvrerais que dans ce domaine – c’était mon centre d’intérêt principal – et à ce moment-là, je voyais cette spécialisation comme ma porte d’entrée pour les industries créatives.

N’y a-t-il que l’intérêt personnel qui rentre en jeu dans une recherche de spécialisation ? Comment as-tu défini qu’il y avait des besoins spécifiques et de l’intérêt de la part de cette clientèle ?

Certes, il n’y a pas que l’intérêt qui compte, mais c’est l’intérêt qui te pousse à continuer à chaque moment, même quand ça devient difficile. Je crois que l’intérêt reste la base pour réussir à se spécialiser.

Pour ma part, ma vision d’affaires a évolué lorsque j’ai eu la chance de rencontrer et de travailler pour une avocate américaine qui se spécialisait dans le droit des affaires et dans les industries de la mode. Encore aujourd’hui, j’ai la chance de faire de la rédaction pour elle.

Elle m’a fait découvrir qu’il y avait de nombreux enjeux qui affligeaient ces industries, bien au-delà de la propriété intellectuelle. Comme je connaissais bien le milieu du droit à Montréal, je savais qu’il s’agissait d’un milieu actif au niveau de la mode et qu’il n’y avait pas de ressources spécialisées pour cette industrie.

En fait, oui, il y en avait des ressources : on pouvait en trouver dans les grands cabinets, mais ces experts facturent plusieurs centaines de dollars de l’heure; ce que les starts up ne peuvent se permettre.

J’aimerais bien dire que j’ai fait de grandes études de marché, mais ce n’est pas le cas. (Rires) Ça faisait longtemps que j’évoluais dans le milieu et même si je n’avais pas les chiffres exacts, je savais que le besoin était présent.

Est-ce que le fait d’avoir choisi de te spécialiser a eu des impacts sur ton modèle d’affaires ? Si oui, en quoi est-ce que ta firme diffère des firmes d’avocats d’affaires généralistes ?

Je crois qu’il serait facile de penser que mon entreprise est un cabinet d’avocats qui n’accepte que des clients venant de l’industrie de la mode. Cependant, se spécialiser pour une niche demande effectivement un certain travail au niveau du modèle d’affaires.

Il faut adapter ses services à sa clientèle, il faut comprendre ses clients et bien les connaître pour les encadrer comme ils en ont besoin et, surtout selon leurs moyens.

Comme les industries créatives ne sont pas les plus riches, ma spécialisation a requis de converger vers un modèle d’affaires dans lequel les prix de mes services sont fixes. Cela m’a aussi demandé d’axer ma visibilité sur le web. En effet, les gens de cette industrie étant omniprésents sur la toile, j’ai dû utiliser ce canal de communication plus souvent, contrairement à la moyenne des cabinets d’avocats.

Tu as démarré ARTY AVOCAT en 2017, comment s’est passé la première année ?

J’ai fondé l’entreprise en septembre 2017. Je suis satisfaite du lancement de l’entreprise; par sa nature si différente, j’ai reçu beaucoup d’engouement et d’intérêt lors de mon lancement.

J’ai passé beaucoup de mon temps à développer du marketing de contenu pour ma clientèle durant cette première année. Mon objectif étant de mettre en lumière ce qui n’était pas couvert actuellement sur le web pour mes clients.

Durant les premières années, on apprend bien souvent à mieux comprendre les besoins de ses clients. Es-tu maintenant plus en mesure de définir les enjeux des industries créatives qu’au départ ?

J’avais une assez bonne idée des enjeux qui touchaient ce domaine avant de me lancer. Ayant travaillé dans le milieu au travers différentes expériences professionnelles et m’intéressant au domaine d’une manière personnelle depuis plusieurs années, j’avais une bonne idée des défis qui m’attendaient.

Cependant, un enjeu auquel je ne m’attendais pas, ou du moins pas à ce point-là, fut le manque de connaissances juridiques dans ces industries. Ainsi, j’ai dû axer mon marketing sur l’éducation juridique de ma clientèle plutôt que sur la promotion directe de mes services. J’ai dû partir de la base et leur expliquer le rôle d’un avocat.

Je trouve que certains préjugés et mauvais réflexes se doivent d’être changés dans ces industries. Par exemple, les gens se fient à leurs pairs ou sur les agences de marketing lorsqu’ils ont des questions concernant leur propriété intellectuelle ou différentes questions d’ordres légales.

Il y a encore beaucoup de sensibilisation à faire pour faire comprendre à cette industrie qu’un avocat n’est pas simplement présent pour lutter quand ça va mal, mais c’est aussi quelqu’un dont les objectifs sont la prévention et l’encadrement.

Est-ce que ta vision d’entreprise et ta vision de l’entrepreneuriat ont évolué depuis ton lancement ?

Je ne croyais pas que mon entreprise allait me hanter 24/7 ! (Rires) Sincèrement, je suis un peu surprise que le fait d’être entrepreneure consume autant de mon énergie mentale. Même si je ne travaille pas directement dans mes dossiers ou sur mon entreprise, mon cerveau est continuellement à la recherche de nouvelles idées et opportunités. L’entreprise fait partie de moi en quelque sorte.

Concrètement, les solutions que j’ai trouvées pour décrocher sont mes moments au gym et mes journées de congé où je délaisse tant mes courriels que mon téléphone. Je crois que la clé du succès pour décrocher est d’être conscient de cette difficulté que l’on a. Il faut être conscient que l’on se laisse emporter au travers les nombreuses heures travaillées pour se permettre d’arrêter.

Une autre chose que j’ai apprise en un an de pratique est de bien gérer ma couleur à travers mon marketing. Je m’explique : lorsque l’on travaille dans l’industrie professionnelle, les gens font souvent affaire avec nous pour qui nous sommes, pour notre personnalité. Cependant, il faut trouver un équilibre entre ce que nous voulons offrir à nos clients et ce qu’ils désirent.

Par exemple, j’aime beaucoup mon site web, toutefois, s’il ne convertit pas les visites en ventes, il faut l’améliorer et l’adapter au client plutôt qu’à mes goûts personnels. C’est comme ça dans tous les aspects de l’entreprise.

Cette problématique est encore plus présente dans les industries créatives alors que les professionnels ont leurs projets d’affaires très à cœur et qu’ils y gravent leurs ambitions et leurs émotions. C’est pourquoi ça peut les amener à prendre de mauvaises décisions.

Les enjeux marketing sont de taille pour les jeunes professionnels : en plus d’augmenter la visibilité de leur marque, ils doivent aussi augmenter leur crédibilité à titre d’expert, le tout en véhiculant un message en conformité avec leur ordre professionnel.

Comment t’y prends-tu pour te faire connaître au sein des industries créatives ?

J’aurais trois conseils à donner sur le sujet :

1. Prenez le temps de connaître vos limites. Assurez-vous de les définir et il sera plus facile pour vous de produire du contenu sans toujours vivre le stress causé par l’incertitude de ne pas respecter la réglementation de sa profession.

2. Pour ce qui est de la visibilité, le marketing de contenu est un bon outil. Plus vous parlez et faites des exposés sur un sujet, plus les gens se souviendront de vous lorsqu’ils se poseront des questions sur les sujets que vous avez couverts.

Le défi dans tout ça, c’est de trouver un certain équilibre. Il faut parler d’un sujet assez précisément pour que les gens se souviennent de vous, mais il ne faut pas tout dire non plus parce qu’à la fin, vous voulez que les clients viennent vers vous.

3. Il est important d’éduquer vos clients cibles sur la nature de vos services professionnels. Personnellement, j’ai fait évoluer mon contenu marketing au courant des derniers mois; plutôt que de ne faire que de la sensibilisation et de l’éducation sur des notions juridiques, je parle désormais beaucoup du rôle de l’avocat et de ce que je peux apporter à mes clients.

Attaquons les préjugés de front : plusieurs professionnels ne spécialisent pas leur pratique, de peur de ne pas avoir assez de clients pour remplir leur calendrier, qu’en penses-tu ?

Bonne question !

1. Je crois qu’il est bien difficile d’être vu comme un expert en quoi que ce soit alors que tous les autres professionnels autour de soi détiennent les mêmes connaissances.
2. En tant que professionnels, nous avons un devoir de compétence. Je ne pense pas qu’il soit possible d’être compétent dans tout. Au-delà de la déontologie, il s’agit d’une question de « gros bon sens » : il n’est pas possible d’être qualifié pour répondre à tous les aspects et les besoins de son client. Pour ma part, je suis une avocate en droit des affaires. Lorsque mes clients ont des questions au niveau du droit fiscal ou au niveau du litige, je les réfère à d’autres avocats de mon réseau en qui j’ai confiance.
3. Il existe un très grand nombre d’avocats généralistes, si tous peuvent nous offrir la même chose, quels sont les critères qui permettent aux clients de faire leur choix ? Si tu as l’expertise et que tu apportes le « plus » à tes clients, ceux-ci vont être prêts à payer pour tes services. Sinon, on se retrouve à se battre au cœur d’une guerre de prix, celui qui présentera les prix les plus bas remportera la manche.

Quelles seraient tes recommandations pour ceux et celles qui ont de l’intérêt envers une niche spécifique ?

Ma première recommandation serait de s’éduquer sur les enjeux que vivent notre clientèle cible. Par éducation, je veux dire d’aller au-delà du sondage : allez discuter et vivre ce que ces personnes vivent au quotidien. Pour ma part, je voulais en apprendre davantage sur le milieu des arts, je suis alors allée travailler dans un centre d’art contemporain, ça a été mon moyen de me plonger dans la réalité de mon client.

Ma deuxième recommandation serait d’aller à la rencontre des gens avec qui on veut faire affaire. Que ce soit en commanditant un évènement, en se présentant aux évènements de réseautage ou par tout autre moyen. Il faut oser cogner aux portes pour se faire voir.

Ma troisième recommandation est d’essayer de toujours fournir le plus de valeur possible à votre clientèle. Que ce soit à travers des conférences, votre présence constante sur les réseaux sociaux, un blogue ou tout autre moyen, il faut être capable de donner le plus d’informations utiles possible à ses lecteurs, c’est ce qui construira votre crédibilité.

Que peut-on souhaiter à Aicha ainsi qu’à ARTY AVOCAT pour les prochaines années ?

J’ai une belle vision pour ARTY AVOCAT et j’ai bien hâte de la voir se concrétiser ! Je souhaite une belle croissance à mon entreprise : l’ajout d’un employé ou deux, la création de produits passifs et une plus grande présence dans les différents évènements de l’industrie.

Merci Aicha !